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欢迎来到“营销ME时代”

从营销的4P理论到4C理论,营销人一直在不断地探索如何将消费者标签进一步细化。但是在互联网时代之前,以“消费者”为导向主要是指“消费者群”,是围绕着一类消费者的年龄、喜好等展开营销。

欢迎来到“营销ME时代”

营销与科技是一对双胞胎,互联网技术的发展在推动营销的不断升级,在变化中探求人最本真的需求。连接让营销边界发生变化——随着互联网、移动互联网、社交平台的飞速发展,大数据分析、行为定向等技术能力不断运用到营销中来,用户的个人标签不断细化,以个人为中心的营销成为可能。企业比以往更清晰地看到自己的受众,此时的营销活动已经超越了地理空间和应用场景的限制,切实转换到基于技术分析对每一个个体的把握。数字营销技术开始像显微镜一样聚焦到每一个个体,甚至他们的内在需求。

因此,我们认为,当下的营销已经从“向我”转变为“由我”,每一个人都是一个营销的主体。“向我时代”,营销是站在广告主角度去猜消费者需求。而“由我时代”,每个消费者都以获取有价值的信息为导向,每个消费个体既是营销的接受者,也是营销的发起者和参与者。“ME”的需求成为营销原动力,营销的起点从品牌变为个人。

营销进入了“ME时代”。

营销ME时代的特点

概括说来,“营销介质数字化”、“营销形式原生化”、“营销内容实时化”是营销ME时代的显著特征。

营销介质数字化。移动设备、社交网络和移动互联网的迅速扩展使消费者不仅在媒体上拥有更多选择,他们还决定着用什么设备、以何种方式接收广告内容。这让我们开始探索手机QQ空间信息流广告、微信公众号广告、移动联盟原生广告等,比如手机QQ空间信息流广告日均曝光量达到3亿,广告平均点击率超过4.5%。根据北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授提出的创意传播管理理论,企业面对的数字化生存环境应该概括为数字生活空间。以互联网为基础的新的传播形态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。

营销形式原生化。这是指通过移动终端场景化特征将营销回归到现实生活,从而构建围绕个人生活的新商业体系。企业根据个体的真实需求来定制营销,体现新一代营销服务化的思考,及对人文主义的关怀。通过移动终端场景化将营销回归现实生活,构建围绕个人生活的新商业体系。

如今技术的发展使得广告的精准性大大增强,广告变成“有用的信息”,并且以原生形式出现在生活场景中。例如,微信在今年“六·一”儿童节推出的朋友圈信息流广告可以说是营销原生化的一次具有代表性的尝试。腾讯在今年“六·一”儿童节联合9大品牌推出了以集邮为主题的朋友圈信息流广告,针对微信用户的个人特点为其精准推送感兴趣的品牌广告,让消费者在重拾童年收集心爱之物的美好回忆的同时,凭借朋友圈的社交属性让品牌广告自然地在消费者中间展开传播。相比之前比较粗放的“9张图刷屏”,本次儿童节的朋友圈广告进化到“情感内容”层面,可谓是营销领域的一大进步。信息流广告可以说是腾讯在原生广告方面积极探索的成果,强调与内容有机融合,强调通过良好的用户体验带来高效的广告转化效果。

此外,在具体广告形式的探索中,腾讯广点通还通过“原生广告”和其衍生“信息流广告”将广告的内容与移动端的阅读和互动体验结合在了一起,减少了用户对广告的负面情绪。广点通曾专门研究过QQ空间上“信息流广告”的表现,发现其转化率要比传统广告高许多,用户也更容易接受,品牌广告主也较多地采用了这一形式。

营销内容实时化。数据从静态化到动态化的改变,使得广告变得更加灵活多样,广告“自我学习”能力得到了加强。互联网环境下,营销周期将越来越短,实时竞价将成为广告投放必然趋势。最著名的例子可能是奥利奥在“超级碗”停电事故中那次巧妙的Twitter营销活动。其之所以跻身“超级碗”的最佳广告,并非有着绚丽的视频或名人效应,而是因为它的营销创意是实时创作并立刻推出的。奥利奥在“超级碗”意外停电的短暂时间段内迅速完成了广告创意,并获得高层审批实时发布了推文“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”,让众多消费者为这次营销活动的巧妙创意感到赞叹,也非常巧妙地衬托出奥利奥幽默风趣的品牌形象。而这次“四两拨千斤”的营销成功,也证实了实时营销在当今已成为赢得消费者关注度与好感的一大 法宝。

带给企业和营销人的挑战

我们发现,很多企业在营销过程中忽略了要充分以消费者为导向这一关键要素,也没有充分意识到营销部门对于整个企业的作用。由于企业组织架构没有及时与社会发展变革保持同步,可能会导致企业在利用新媒体、数字媒体进行营销方面落后于竞争对手,处于不利地位。 此外,有些企业可能在内部沟通方面存在问题,导致员工认为服务消费者、宣传企业品牌只是营销部门与销售部门的工作,从而导致企业其它部门对营销部门不够重视与配合,影响企业整体的品牌形象宣传。

而对于营销人来说,always-on成为营销人的状态,如今“黄金时段”的概念正逐渐模糊,与其被动地等待黄金时段的到来,不妨时刻做好充分准备,让任何一个瞬间都具备引爆营销热潮的潜力。营销人必须保持实时在线,第一时间对热点、突发事件进行反应,并迅速给出良好的品牌结合传播方案。

ME时代的营销人应该更多地关注“个体诉求”,满足用户的参与感。ME时代,营销制胜的关键不在于将信息推送给消费者,而在于如何更好地刺激消费者的参与和互动,让每一个个体都加入到营销中来。

对于这些挑战,陈刚教授也提出了ME时代营销的5个关键词:个体化、智能化、动态化、场景化、服务化。

个体化:对大数据的理解和挖掘能力的提升,将使营销能够进入了每个人的内在,把握和了解人的内在欲望、兴趣和诉求。

智能化:通过程序化购买方式投放广告,智能化解决品牌传播难题。

动态化:数据从静态化到动态化的改变,使得广告变得更加灵活多样,广告“自我学习”能力得到了加强。

场景化:通过移动终端场景化特征将营销回归到现实生活,构建围绕个人生活的新商业体系。

服务化:根据个体的真实需求来定制营销,体现新一代营销服务化的思考,及对人文主义的关怀。

必须强调的是,ME时代更要重视消费者的社会心理需求,很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发,可是信息内容却苍白无力,与消费者社会心理需求脱节。而在社交网络高度发展的今天,具有分享与传播价值的内容在某种程度上可以看做是一种富有流通价值的社会货币。适当提高社会货币的价值,将有效提升顾客参与积极性。此外,品牌和沟通要讲究拟人化、情感化。 正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求,但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在营销ME时代,情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微,甚至具体到每一条信息。

作者罗征系腾讯公司社交与效果广告部总经理,主要负责广点通的全面管理工作。加入腾讯之前,他曾在谷歌公司任职八年。罗征毕业于麻省理工学院,取得计算机科学博士学位。 (采访整理 石丹)

营销ME时代来了

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